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【新闻】包包销售表现糟糕Mulberry重新调价

发布时间:2020-10-14 12:15:43 阅读: 来源:羊毛球厂家

Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的销售表现。在截至3月31日的2014财年的报告中,Mulberry总营业额跌落9%,由上一财年的1.64亿英镑降至1.49亿英镑。而这已经是Mulberry连续第四年销售暴跌。

靠把产品价格重新调回5年前的水平,英国奢侈品牌Mulberry称过去10周销售额终于谷底反弹。

Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的销售表现。在截至3月31日的2014财年的报告中,Mulberry总营业额跌落9%,由上一财年的1.64亿英镑降至1.49亿英镑。而这已经是Mulberry连续第四年销售暴跌。

也许这对于奢侈品牌来讲不能再糟糕,Mulberry决定对产品做出巨大改变以求拉动零售额。Mulberry发现,把手提包价格降到500至1000英镑(约合4815至9630元人民币),就会有更多的人购买。而在2011年至2014年,Mulberry的包售价多在1100英镑(约合1.06万人民币)以上。对于皮具销售占总营收90%的Mulberry而言,每次调价都会带来巨大的冲击力。

Mulberry的Cara系列

不过事实上,Mulberry只是再一次回到了它本来的价格区间。

故事从一次失败的转型说起。2011年,爱马仕管理总监Bruno Guillon跳槽至Mulberry担任CEO,他为Mulberry制定了一系列高端路线计划,比如大幅度调高价格,试图复制一个新的爱马仕。不过在奢侈品的经营法则里,从中端向高端转型难之又难,很容易造成老顾客弃之而去,新顾客又瞧不上眼的尴尬局面。Mulberry内部对Guillon的打法也是充满分歧和争执,并最终导致了2013年创意总监Emma Hill的离开。

销售数字证明了高端条路行不通,2014年,Guillon引咎离职,不久Lanvin的执行董事Thierry Andretta接替Guillon的位置。新CEO决定把Mulberry重新带回原来的价格定位,并宣布原Celine饰品设计师Johnny Coca将于今年7月加入Mulberry,出任创意总监。

Tessie系列

销售额蹭蹭涨,Mulberry总裁Godfrey Davis周四电话中提到新包Cara、Tessie和Alice系列时说,Mulberry“是借了产品的力更进一步的,我们带给市场的包是顾客喜欢的”。Davis还说,数字时代所能提供的网上下单、店面取货的便捷方式,也在推动业务增长。通过智能手机购买产品的订单越多,Mulberry需要的实体店就越少。不过,价格更低更诱人,才是至关键的原因,因此Davis提到公司已决定将推出更多500至1000英镑的包。

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